Como calcular o ROAS e o que ele não mostra.
ROAS é o retorno sobre o investimento em anúncios: a receita gerada pelas campanhas dividida pelo valor investido nelas. Um ROAS 4 significa R$ 4 de receita para cada R$ 1 em mídia. A conta é simples. O que exige cuidado é saber qual número é bom para a sua margem.
Fabrício MartinsFundador da Martin Marketing & Design
Em resumo
- Fórmula: receita dos anúncios dividida pelo investimento em anúncios.
- ROAS não é ROI: o ROAS olha só mídia e receita. O ROI considera todos os custos e o lucro.
- ROAS mínimo: 1 dividido pela sua margem. Com margem de 25%, o ponto de equilíbrio é 4.
- O que fica de fora: recompra, vendas fechadas fora do site e custos além da mídia.
A fórmula do ROAS
ROAS = receita gerada pelos anúncios ÷ investimento em anúnciosO resultado é um multiplicador. Também pode ser mostrado em porcentagem: ROAS 4 é o mesmo que 400%.
A sigla vem do inglês return on ad spend. Para calcular, você precisa de dois números do mesmo período: quanto investiu em mídia e quanto de receita veio das campanhas.
O primeiro número está no painel das plataformas. O segundo depende de medição: as vendas precisam estar ligadas aos anúncios que as geraram, por meio de conversões configuradas no site ou de um controle das vendas fechadas pelo time comercial.
Um exemplo passo a passo
Uma empresa de serviços investe R$ 3.000 por mês em anúncios. O custo por clique médio é de R$ 2,50, então a campanha gera 1.200 visitas. Dessas, 4% viram contato: 48 pessoas. O comercial fecha 25% dos contatos, o que dá 12 vendas. Com ticket médio de R$ 1.200, a receita é de R$ 14.400.
R$ 14.400 ÷ R$ 3.000 = ROAS 4,8
Repare que quatro variáveis entraram na conta além da verba: custo por clique, conversão da página, taxa de fechamento e ticket. Melhorar qualquer uma delas melhora o ROAS. Você pode testar esses números no simulador da página de gestão de tráfego pago.
ROAS x ROI: não é a mesma coisa
| ROAS | ROI | |
|---|---|---|
| O que mede | Receita por real investido em mídia | Lucro sobre todo o investimento |
| Custos considerados | Só a verba de anúncios | Mídia, produto, equipe, ferramentas e gestão |
| Para que serve | Comparar campanhas e canais | Saber se o negócio está ganhando dinheiro |
| Pode enganar quando | A margem é baixa | Os custos estão mal alocados |
É possível ter um ROAS alto e prejuízo. Se a empresa vende com 15% de margem e a campanha tem ROAS 5, cada R$ 1 investido gera R$ 5 de receita, mas só R$ 0,75 de margem. A campanha perde dinheiro, embora o painel mostre um número bonito.
Qual é um bom ROAS? Depende da margem
Não existe um número universal. O que existe é o ponto de equilíbrio: o ROAS a partir do qual a campanha deixa de dar prejuízo.
ROAS de equilíbrio = 1 ÷ margem de contribuição
| Margem | ROAS de equilíbrio | Leitura |
|---|---|---|
| 50% | 2,0 | Acima de 2, a campanha se paga |
| 40% | 2,5 | Abaixo disso, cada venda custa mais do que rende |
| 25% | 4,0 | Margem apertada exige campanha muito eficiente |
| 20% | 5,0 | Difícil de sustentar só com mídia paga |
Por isso a primeira pergunta de um bom gestor de tráfego não é quanto você quer investir. É qual é a sua margem. A meta de ROAS sai dela.
Como descobrir a sua margem de contribuição
A fórmula do ponto de equilíbrio depende de um número que muita empresa não tem na ponta da língua: a margem de contribuição. Ela mostra quanto sobra de cada venda depois dos custos que só existem porque a venda aconteceu.
Margem de contribuição = (preço − custos variáveis) ÷ preço
Entram nos custos variáveis:
- O custo do produto ou das horas para prestar o serviço.
- Impostos sobre a venda.
- Taxas de cartão e de plataforma.
- Frete e embalagem, quando são por sua conta.
- Comissão de vendedor.
Um exemplo: um produto vendido a R$ 200 tem R$ 70 de custo, R$ 20 de impostos, R$ 10 de taxas e R$ 20 de frete. Os custos variáveis somam R$ 120. Sobram R$ 80, uma margem de 40%. O ponto de equilíbrio dessa empresa é um ROAS de 2,5.
Aluguel, salários fixos e ferramentas não entram nessa conta. Eles são pagos com o que sobra depois da mídia, e é por isso que operar exatamente no ponto de equilíbrio ainda significa prejuízo no fim do mês.
Do equilíbrio à meta: como definir o ROAS alvo
O ponto de equilíbrio diz onde a campanha para de perder. A meta precisa ficar acima dele, e dá para calcular quanto.
Decida que parte da receita você quer que sobre depois de pagar os custos variáveis e a mídia. Essa sobra é o que vai cobrir os custos fixos e o lucro.
ROAS alvo = 1 ÷ (margem − sobra desejada)
Na empresa do exemplo, com margem de 40%: se ela quer que sobrem 15% da receita, pode gastar com mídia até 25% do que vende. O ROAS alvo é 1 ÷ 0,25, ou seja, 4.
| Margem | Sobra desejada | Verba máxima sobre a receita | ROAS alvo |
|---|---|---|---|
| 40% | 10% | 30% | 3,3 |
| 40% | 15% | 25% | 4,0 |
| 40% | 20% | 20% | 5,0 |
Repare no efeito: cada ponto a mais de sobra exige uma campanha bem mais eficiente. Por isso a meta de ROAS é uma decisão de negócio, não de mídia. Ela sai de uma conversa entre quem cuida do financeiro e quem cuida dos anúncios.
O que o ROAS não mostra
- Recompra. O ROAS olha a primeira venda. Se o cliente volta a comprar, o retorno real é maior. Negócios com recorrência podem aceitar um ROAS inicial mais baixo.
- Vendas fora do site. Contatos que fecham por telefone ou WhatsApp não aparecem no painel se não houver controle.
- Atribuição. A pessoa viu um anúncio na Meta, pesquisou no Google e comprou. Qual canal levou o crédito? Cada plataforma tende a puxar para si.
- Custos além da mídia. Criação de peças, ferramentas e gestão não entram na conta.
Nada disso torna o ROAS inútil. Só significa que ele deve ser lido junto com outros números, como custo por venda e valor do cliente ao longo do tempo.
A conta muda quando o cliente volta
O ROAS tradicional olha para uma venda. Em negócios com recompra, isso subestima o retorno.
Imagine uma loja de produtos para animais. A primeira compra de um cliente novo é de R$ 150, e conquistá-lo custou R$ 60 em anúncios. O ROAS da primeira venda é 2,5. Com margem de 40%, é exatamente o ponto de equilíbrio: a loja não ganha nem perde.
Só que esse cliente compra de novo a cada dois meses. Em um ano, são seis compras e R$ 900 de receita para os mesmos R$ 60 de mídia. O retorno real daquele investimento é 15.
Para fazer essa conta, acompanhe três números: o valor médio da compra, quantas vezes o cliente compra por ano e por quanto tempo ele continua cliente. Com eles, você decide com segurança quanto pode pagar pela primeira venda. Sem eles, é fácil pausar justamente as campanhas que trazem os melhores clientes.
Como melhorar o ROAS
- Arrume a página de destino. Dobrar a conversão da página dobra o ROAS sem gastar um real a mais em mídia.
- Corte o que não converte. Palavras-chave, públicos e posicionamentos que só consomem verba.
- Renove os criativos. Anúncio cansado custa mais caro e converte menos.
- Aumente o ticket. Combos, pacotes e ofertas complementares elevam a receita por venda.
- Use remarketing. Quem já visitou o site converte com custo menor.
- Confira a medição. Conversão duplicada ou faltando distorce o número e leva a decisões erradas.
Se você ainda está escolhendo o canal, veja a comparação entre Google Ads e Meta Ads.
ROAS em serviços: quando a venda acontece fora do site
Em empresas de serviço, o anúncio não gera venda. Gera contato. A venda acontece depois, por telefone, por WhatsApp ou em uma reunião. Nesse caso, mais útil do que acompanhar o ROAS todo dia é saber o custo máximo que você pode pagar por contato.
Custo máximo por contato = ticket × margem × taxa de fechamento
Com ticket de R$ 1.200, margem de 50% e fechamento de 25%, cada contato vale, em média, R$ 150 de margem. Esse é o teto: pagar mais do que isso por contato dá prejuízo. Para sobrar dinheiro, a meta precisa ficar bem abaixo.
No exemplo do começo deste artigo, a campanha gerou 48 contatos com R$ 3.000, um custo de R$ 62,50 cada. Está dentro do teto, com folga.
Essa conta só funciona com um controle simples do comercial: de qual campanha veio cada contato, e quais fecharam. Sem isso, a plataforma otimiza para gerar contatos baratos, que nem sempre são os que compram.
ROAS geral, por canal e por campanha
O mesmo cálculo pode ser feito em três níveis, e cada um responde a uma pergunta diferente.
- Geral. Toda a receita de anúncios dividida por toda a verba. Responde: o investimento em mídia se paga?
- Por canal. Google de um lado, Meta do outro. Responde: onde colocar o próximo real?
- Por campanha ou anúncio. Responde: o que pausar e o que escalar?
Olhar só o número geral esconde problemas. Um ROAS geral de 4 pode ser a média entre uma campanha com 8 e outra com 1. Separar os níveis mostra onde o dinheiro está bem investido e onde está o desperdício.
Com que frequência acompanhar
Acompanhar todo dia gera ansiedade e decisão precipitada, porque os números oscilam. Acompanhar só no fim do mês é tarde demais para corrigir.
Um ritmo que funciona: olhar o ROAS por campanha uma vez por semana, para os ajustes, e fechar o número geral uma vez por mês, comparando com o ponto de equilíbrio. Negócios com ciclo de venda longo precisam de uma janela maior, porque a receita de um anúncio pode aparecer semanas depois do clique.
Vale registrar esses números em uma planilha simples, mês a mês. Em pouco tempo, você enxerga a sazonalidade do seu mercado e para de tomar por problema o que é só o comportamento normal de cada época do ano.
Erros comuns ao ler o ROAS
- Somar os painéis. Se Google e Meta reivindicam a mesma venda, a soma dos dois mostra mais receita do que a empresa faturou. Confira sempre com o número real de vendas.
- Comparar janelas diferentes. Cada plataforma conta a conversão dentro de um prazo depois do clique ou da visualização. Prazos diferentes geram números que não se comparam.
- Misturar busca pela marca com o resto. Quem pesquisa o nome da sua empresa já ia comprar. Campanhas de marca têm ROAS altíssimo e inflam a média.
- Ignorar cancelamentos e devoluções. A plataforma registra a venda no momento da compra e não desconta o que foi devolvido.
- Contar o frete como receita. Se o valor da conversão inclui frete e impostos, o ROAS parece melhor do que é.
- Decidir com poucos dados. Uma campanha com três vendas não tem ROAS. Tem uma coincidência.
Perguntas frequentes
O CPA é o custo por aquisição: quanto você pagou por cada venda ou contato. O ROAS relaciona esse custo com a receita. Dois anúncios com o mesmo CPA podem ter ROAS diferentes se venderem produtos de valores diferentes.
Quase sempre, mas há exceções. Campanhas de aquisição em negócios com recompra forte podem operar no prejuízo na primeira venda, desde que o valor do cliente ao longo do tempo compense. Essa é uma decisão que precisa de dados, não de esperança.
Registre a origem de cada contato no momento em que ele chega, em um CRM ou em uma planilha, e marque quais viraram venda e por quanto. Com isso, você soma a receita por campanha e faz a conta fora da plataforma.
É um bom indicador de tendência, não um extrato bancário. O painel só enxerga as vendas que consegue rastrear e tende a atribuir a si o que outros canais ajudaram a construir. Use-o para comparar campanhas entre si e confirme o resultado geral com os números de venda da empresa.
Não existe um número que sirva para todas as lojas. Uma loja com margem de 50% lucra com ROAS 3. Outra, com margem de 20%, perde dinheiro com o mesmo número. O ROAS ideal é o que fica acima do seu ponto de equilíbrio, com folga para cobrir os custos fixos.
Conclusão
Calcular o ROAS leva um minuto. Interpretar exige conhecer a margem, medir as vendas de verdade e lembrar do que fica fora da conta.
Defina o ponto de equilíbrio antes de investir e acompanhe o número toda semana. Se quiser alguém fazendo isso por você, com acesso total às contas, conheça a gestão de tráfego pago da Martin.
