Como aumentar a conversão de uma landing page.
Para aumentar a conversão de uma landing page, descubra primeiro em que ponto as pessoas desistem e só depois mexa na página. Na maioria dos casos, o ganho vem de quatro ajustes: mensagem igual à do anúncio, primeira dobra clara, prova perto do botão e formulário mais curto.
Fabrício MartinsFundador da Martin Marketing & Design
Em resumo
- O que é conversão: a parte dos visitantes que faz a ação que a página pede.
- Por onde começar: pelo ponto em que mais gente desiste, e não pelo que é mais fácil de mudar.
- O que mais pesa: oferta e mensagem. Cor de botão vem bem depois.
- Como testar: uma mudança por vez, com prazo e critério definidos antes.
O que é taxa de conversão
Taxa de conversão é a parte dos visitantes que faz o que a página pede: preencher o formulário, chamar no WhatsApp, comprar, agendar.
Taxa de conversão = conversões ÷ visitas × 100Se 800 pessoas visitaram a página e 32 enviaram o formulário, a taxa é de 4%.
O número sozinho diz pouco. Uma página com 2% pode ser ótima para uma venda cara e ruim para um material gratuito. O que importa é a comparação com o seu próprio histórico e com o custo de trazer cada visita.
Um exemplo simples mostra por que vale o esforço. Se a página recebe 1.000 visitas de anúncio por mês e converte 2%, são 20 contatos. A 4%, são 40 contatos com a mesma verba. Dobrar a conversão corta o custo por contato pela metade, sem gastar um real a mais em mídia.
Antes de mexer: descubra onde a página perde gente
O erro mais comum é começar pelo que é fácil de trocar. Antes de qualquer ajuste, olhe a página como um pequeno funil, com quatro degraus:
- Chegou. A pessoa abriu a página e ela carregou.
- Ficou. Passou da primeira dobra e rolou a página.
- Tentou. Clicou no botão ou começou a preencher o formulário.
- Concluiu. Enviou o formulário ou abriu a conversa.
Cada degrau perdido aponta para um problema diferente:
| Onde a pessoa desiste | O que costuma ser | Onde olhar |
|---|---|---|
| Sai sem rolar | Promessa fraca, página lenta ou visita errada | Título, velocidade e segmentação do anúncio |
| Rola e não clica | Falta prova ou a oferta não ficou clara | Benefícios, depoimentos e preço |
| Clica e não envia | Formulário longo ou pedido invasivo | Campos, mensagens de erro e alternativa de contato |
| Envia e não vira cliente | Contato desqualificado ou atendimento lento | Promessa do anúncio e processo comercial |
Comece sempre pelo degrau com a maior queda. Corrigir o formulário de uma página que ninguém rola até o fim não muda o resultado.
Para enxergar esses degraus, bastam os eventos básicos no analytics: rolagem, clique no botão, início e envio do formulário. Ferramentas de mapa de calor e gravação de sessão ajudam a ver o que os números não mostram, como gente clicando em algo que não é link.
Faça a página continuar o anúncio
Quem clica em um anúncio chega com uma expectativa. Se o anúncio fala em "orçamento de site sem compromisso" e a página abre com "Bem-vindo à nossa empresa", a pessoa sente que caiu no lugar errado e sai.
A regra é simples: o título da página repete a promessa do anúncio, com as mesmas palavras. A imagem é a mesma ou da mesma família. E o botão pede a ação que o anúncio anunciou.
Isso também vale para o público. Uma página para quem nunca ouviu falar da empresa precisa explicar mais. Uma página para quem já visitou o site pode ir direto à oferta. Quando uma campanha fala com dois públicos, o melhor caminho costuma ser ter duas páginas.
A primeira dobra decide
A primeira dobra é o que aparece antes de rolar. É nela que a pessoa decide se fica. Ela precisa de quatro elementos, e só deles:
- Título com o benefício. O que a pessoa ganha, não o que a empresa faz. "Agenda cheia sem depender de indicação" diz mais do que "Soluções de marketing".
- Uma linha de apoio. Para quem é e como funciona, em uma frase.
- Uma prova rápida. Nota de avaliação, número de clientes ou um logotipo conhecido.
- O botão. Visível sem rolar, com um verbo claro.
O que atrapalha: menu com dez links, banner rotativo, vídeo que começa sozinho e texto institucional. Cada um deles é uma saída ou uma distração.
Teste dos cinco segundos: mostre a primeira dobra a alguém de fora por cinco segundos e pergunte o que a página oferece. Se a pessoa não souber responder, o problema está no título.
Coloque a prova onde a dúvida aparece
Depoimento escondido no fim da página trabalha pouco. A prova rende mais quando fica ao lado da dúvida que ela resolve.
- Perto do botão. Um depoimento curto ou a nota de avaliação logo ao lado do formulário.
- Depois do preço. Um resultado concreto de cliente, para justificar o investimento.
- Junto de cada benefício. Um número ou um exemplo que mostre o benefício acontecendo.
A prova forte é específica. "Ótimo atendimento" não convence ninguém. "O site ficou pronto antes da inauguração e os pedidos de orçamento começaram na primeira semana" convence. Nome, cargo e empresa aumentam a confiança, sempre com autorização de quem falou.
Formulário: cada campo custa envios
O formulário é onde a maior parte das páginas perde quem já estava convencido. Para cada campo, faça a pergunta: eu preciso disso agora ou posso perguntar depois, na conversa?
- Corte o que não é essencial. Nome e um meio de contato resolvem a maioria dos casos. Cargo, CNPJ e endereço podem esperar.
- Deixe o rótulo sempre visível. Texto de exemplo dentro do campo some quando a pessoa começa a digitar.
- Use o teclado certo no celular. Campo de telefone abre teclado numérico, campo de e-mail abre o teclado com arroba.
- Explique o erro. "Campo inválido" não ajuda. "Falta o DDD" ajuda.
- Diga o que acontece depois. Uma linha abaixo do botão: quem responde e por onde.
- Ofereça um caminho alternativo. Muita gente prefere o WhatsApp a um formulário.
Formulário mais curto traz mais contatos, mas nem sempre contatos melhores. Se o time comercial reclama da qualidade, um campo a mais de qualificação pode compensar. A decisão sai do dado, não da preferência.
Velocidade e celular
A maior parte das visitas de anúncio chega pelo celular, muitas vezes em rede móvel. Página que demora a abrir perde gente antes de mostrar qualquer argumento.
- Imagens leves. No tamanho em que aparecem e em formatos atuais.
- Menos scripts. Cada ferramenta de terceiros instalada pesa no carregamento.
- Botão ao alcance do polegar. Grande o bastante e com espaço ao redor.
- Texto legível sem zoom. E com contraste suficiente para ler na rua.
- Nada cobrindo o conteúdo. Avisos e janelas que tomam a tela inteira no celular espantam.
Teste a página no seu próprio telefone, com os dados móveis ligados, e tente converter. Cinco minutos fazendo o caminho do cliente revelam mais do que uma hora olhando o computador.
Responda as objeções antes do botão
Toda oferta tem três ou quatro dúvidas que travam a decisão. Elas chegam todo dia pelo telefone e pelo WhatsApp, e raramente aparecem na página.
Pergunte a quem atende quais são as perguntas mais comuns antes de um cliente fechar. Costumam ser variações de:
- Quanto custa, ou a partir de quanto?
- Em quanto tempo fica pronto?
- Funciona para o meu caso?
- E se eu não gostar?
- Como é o pagamento?
Responda cada uma com uma frase direta, em uma seção de perguntas frequentes logo antes do último botão. Esconder o preço raramente ajuda: quem não pode pagar vira um contato que o time vai perder tempo atendendo.
Como testar sem se enganar
Opinião sobre página todo mundo tem. O teste A/B resolve a discussão: metade dos visitantes vê a versão atual, metade vê a nova, e os números decidem.
- Escreva a hipótese. Se trocarmos tal coisa, a conversão sobe, por tal motivo.
- Mude uma coisa só. Com duas mudanças juntas, você não descobre qual funcionou.
- Defina o prazo antes. Pelo menos duas semanas completas, para pegar os dias úteis e os fins de semana.
- Espere ter volume. Com poucas dezenas de conversões, a diferença pode ser acaso.
- Registre o resultado. Inclusive quando a nova versão perde.
A ordem do que testar segue o impacto:
| Prioridade | O que testar | Por quê |
|---|---|---|
| 1 | Oferta | O que a pessoa recebe pesa mais do que a forma de apresentar |
| 2 | Título e primeira dobra | É o que todo visitante vê |
| 3 | Formulário | É onde quem já decidiu desiste |
| 4 | Prova e ordem das seções | Mexem na confiança de quem está em dúvida |
| 5 | Texto e cor do botão | Ganho pequeno, só vale com muito tráfego |
Página com pouco tráfego não precisa desistir de melhorar. Em vez de teste A/B, faça mudanças grandes, uma por vez, e compare períodos iguais. É menos preciso, mas melhor do que não medir.
Checklist rápido de conversão
A página tem
- Título com a mesma promessa do anúncio.
- Botão visível sem rolar.
- Um único objetivo, sem menu de saída.
- Prova ao lado do formulário.
- Respostas às dúvidas mais comuns.
- Eventos de conversão medidos.
A página não tem
- Formulário com campos que ninguém usa.
- Banner rotativo no topo.
- Vídeo que toca sozinho.
- Links para redes sociais no meio do caminho.
- Janela que cobre a tela no celular.
Para ver cada parte de uma página dessas no lugar, veja a anatomia interativa em criação de landing page.
A conversão não termina no botão
Um contato só vira venda se alguém responder. Boa parte do resultado de uma landing page se perde depois do envio, fora da página.
- Página de obrigado. Confirma que deu certo e diz o próximo passo. É também onde a conversão é medida.
- Aviso imediato ao time. O contato precisa chegar a quem atende na hora, com a origem da campanha.
- Primeira resposta combinada. Quem responde, por qual canal e com qual mensagem.
- Registro do desfecho. Virou venda ou não, e por quê.
Esse registro fecha o ciclo: ele mostra quais campanhas trazem clientes, e não só contatos. Para fazer essa conta, veja como calcular o ROAS. E se a dúvida for anterior, sobre o formato certo, leia site x landing page.
Perguntas frequentes
Não existe um número que sirva para todos. A taxa muda com o preço da oferta, a origem do tráfego e o que a página pede. A melhor referência é o seu próprio histórico: a página de hoje precisa converter mais do que a do mês passado, com um custo por contato que caiba na sua margem.
Ajuda quando explica algo difícil de mostrar em texto e quando a pessoa escolhe assistir. Atrapalha quando toca sozinho, pesa no carregamento ou substitui o título. A página precisa funcionar para quem não aperta o play.
Sempre que a pessoa puder estar pronta para decidir: na primeira dobra, depois dos benefícios, depois da prova e no fim. O texto e o destino são sempre os mesmos. Repetir o botão não é insistência, é poupar a pessoa de procurar.
Pode aumentar o número de contatos e piorar a experiência ao mesmo tempo. Se usar, prefira o que aparece quando a pessoa demonstra que vai sair, com uma oferta diferente da página, e nunca cobrindo a tela inteira no celular logo na chegada.
Para um teste A/B confiável, sim: algumas centenas de conversões por versão dão segurança. Com menos tráfego, faça mudanças maiores, uma de cada vez, e compare períodos equivalentes. O resultado é uma indicação, não uma prova.
Conclusão
Aumentar a conversão de uma landing page é menos sobre truques e mais sobre ordem: descobrir onde a página perde gente, corrigir a mensagem e a oferta, facilitar o envio e só então testar os detalhes.
Uma página que converte o dobro vale mais do que o dobro de verba. Se quiser uma página construída desse jeito desde o primeiro rascunho, conheça a criação de landing page da Martin.
