Diagnóstico de marketing passo a passo.

O que é um diagnóstico de marketing

Diagnóstico é o exame antes do remédio. Em marketing, é o trabalho de olhar para os números reais da empresa antes de decidir onde investir.

A maioria das empresas pula essa etapa. Contrata anúncio porque o concorrente anuncia, refaz o site porque está feio, abre perfil em uma rede nova porque todo mundo está lá. Às vezes dá certo. Na maior parte das vezes, o dinheiro vai para um problema que não era o principal.

Um bom diagnóstico responde a três perguntas, nesta ordem:

1. De onde vêm os clientes que a empresa já tem?
2. Em que ponto do caminho a maior parte das pessoas desiste?
3. O que mudaria mais o resultado com o menor esforço?

Quando fazer

• Antes de aumentar a verba. Mais dinheiro em um funil furado só aumenta o desperdício.
• Quando as vendas param de crescer. E ninguém sabe explicar por quê.
• Antes de trocar de fornecedor. Para saber se o problema é a execução ou a direção.
• Ao lançar um serviço ou entrar em outra cidade. O que funcionava pode não funcionar no cenário novo.
• Uma vez por ano, por rotina. O mercado muda, os canais mudam e os custos sobem.

Se a sua dúvida é sobre quem contratar depois do diagnóstico, leia consultoria x agência: quando contratar cada uma.

O que reunir antes de começar

O diagnóstico anda na velocidade dos dados. Com isto em mãos, o trabalho rende:

• Lista de clientes novos dos últimos doze meses, com data e valor.
• Acesso de leitura ao analytics do site e ao Search Console.
• Acesso às contas de anúncio, se houver.
• Planilha ou sistema onde os contatos são registrados.
• Quanto foi investido em marketing por mês, somando mídia, ferramentas e fornecedores.
• Meta de vendas do ano.

Não ter tudo é normal, e a própria falta já é um achado. Empresa que não sabe de onde vieram os últimos dez clientes tem como primeira prioridade começar a registrar.

Passo 1: os números do negócio

Antes de olhar para o marketing, olhe para o caixa. Quatro números dão a base de todas as decisões seguintes:

Com eles, uma pergunta já tem resposta: quanto a empresa pode gastar para conquistar um cliente sem perder dinheiro? Esse teto vai orientar todo o resto. Para se aprofundar nessa conta, veja CAC, LTV e payback.

Passo 2: de onde vêm os clientes

É o passo mais revelador e o mais simples. Pegue os últimos trinta ou cinquenta clientes e marque, ao lado de cada um, como ele chegou: busca no Google, indicação, Instagram, anúncio, evento, cliente antigo.

Quando não houver registro, pergunte. Uma mensagem curta para os clientes recentes resolve: como você conheceu a gente?

O resultado quase sempre surpreende. É comum a empresa investir a maior parte da verba em um canal e descobrir que a maioria dos clientes vem de outro. Sem esse levantamento, o painel de cada plataforma conta a própria versão, e todas dizem que venderam.

Comece a registrar hoje. Um campo "como nos conheceu" no formulário e na ficha do cliente custa pouco e muda a qualidade de todas as decisões futuras.

Passo 3: o funil, degrau por degrau

Agora o caminho inteiro, do primeiro contato com a marca até a venda. Levante quantas pessoas passam por cada etapa em um mês típico. Um exemplo hipotético de empresa de serviços:

Olhando a tabela, onde está o problema? A reação comum seria pedir mais visitas. Mas o degrau mais fraco é o primeiro: de cada cem visitantes, menos de dois entram em contato. Levar essa taxa a 3% dobraria as vendas sem um visitante a mais.

O segundo ponto de atenção é a proposta: quatro em cada cinco não fecham. Vale investigar preço, prazo de resposta e a forma de apresentar. Muitas vezes o gargalo do marketing está, na verdade, no comercial.

Passo 4: o que cada canal entrega

Com a origem dos clientes e o funil em mãos, monte uma tabela por canal. A coluna que importa é a última:

Os números são de exemplo, mas o desenho é típico. O canal que mais recebe dinheiro não é o que mais vende, e o que mais vende não recebe investimento nenhum. A decisão que sai daqui não é cortar as redes sociais de imediato, e sim perguntar o que elas deveriam entregar e se há como medir.

Um cuidado: canal com custo zero não é canal sem custo. A busca orgânica depende de um site bem construído e de conteúdo. A indicação depende de entregar bem. O diagnóstico registra isso para que ninguém corte o que sustenta o resultado.

Passo 5: o site e os materiais

O site é onde a maior parte dos canais desemboca. Se ele não converte, todos os canais parecem ruins. Avalie como um visitante faria:

• Em cinco segundos, dá para entender o que a empresa faz e para quem?
• Existe um caminho claro para entrar em contato em todas as páginas?
• O site funciona bem no celular?
• Há prova: depoimentos, cases, números, clientes atendidos?
• Cada serviço tem a própria página, com as dúvidas respondidas?
• Os contatos são medidos, com a origem de cada um?

Olhe também o que acontece depois do contato: quanto tempo a empresa leva para responder, o que a proposta diz e se alguém acompanha quem não respondeu.

Passo 6: a concorrência

Escolha três concorrentes diretos e faça o caminho do cliente em cada um. Pesquise o serviço no Google, entre no site, peça um orçamento.

• Para quais buscas eles aparecem e você não?
• O que eles prometem na primeira frase do site?
• Quantas avaliações têm e qual é a nota?
• Eles anunciam? Com qual mensagem?
• Como é o atendimento de quem pede orçamento?

O objetivo não é copiar. É achar o espaço vazio: a promessa que ninguém faz, a dúvida que ninguém responde, a busca em que ninguém aparece bem.

Do diagnóstico ao plano: como priorizar

Seis passos geram uma lista longa de problemas. O valor do diagnóstico está em escolher poucos. Para cada achado, dê duas notas: quanto ele muda o resultado e quanto custa resolver.

O plano final tem três ou quatro prioridades. Cada uma com um responsável, um prazo, um número de partida e um número de chegada. Mais do que isso vira lista de desejos.

Modelo de relatório em uma página

1. Onde estamos. Clientes novos por mês, custo por cliente e os dois canais que mais vendem.
2. Onde perdemos. O degrau mais fraco do funil, com o número.
3. O que fazer. As prioridades, em ordem.
4. O que não fazer agora. As ideias que ficam fora e o motivo.
5. Como vamos medir. A meta de cada prioridade e a data da próxima leitura.

O quarto item é o que diferencia um diagnóstico de uma lista de sugestões. Dizer o que fica de fora protege o orçamento e o foco do time.

Um exemplo do começo ao fim

Juntando os passos em um caso hipotético: uma empresa de serviços para outras empresas, com seis vendas por mês e a sensação de que o marketing não funciona.

O que o levantamento mostrou. Metade dos clientes do último ano veio de busca no Google e de indicação. As redes sociais, que recebiam a maior verba, não tinham uma venda registrada. No site, menos de dois em cada cem visitantes pediam contato. E as propostas levavam, em média, quatro dias para sair.

As prioridades escolhidas. Primeira: registrar a origem de todo contato, a partir de agora. Segunda: refazer a página de serviço principal, com prova e um formulário curto. Terceira: definir um prazo para o envio da proposta. Quarta: mover parte da verba das redes para anúncios de pesquisa, por três meses, como teste.

O que ficou de fora. Abrir um canal novo, refazer a identidade visual e trocar de ferramenta de e-mail. Boas ideias, que não atacavam os dois maiores gargalos.

Como medir. Contatos por cem visitantes no site, prazo médio da proposta e custo por venda em cada canal, lidos todo mês.

Nenhuma das quatro prioridades exigia aumentar o orçamento. Esse é o desfecho mais comum de um bom diagnóstico: antes de investir mais, parar de perder o que já chega.

Erros comuns

• Começar pela solução. Quem já decidiu que precisa de anúncio vai achar motivos para anunciar.
• Confiar só no painel das plataformas. Cada uma atribui as vendas a si mesma.
• Olhar um mês só. Um mês atípico leva a conclusões erradas. Use pelo menos seis.
• Ignorar o comercial. Marketing que gera contato e não gera venda pode ter o problema no atendimento.
• Entregar um relatório longo. Cem páginas que ninguém lê não mudam nada.

Perguntas frequentes

Conclusão

O diagnóstico de marketing troca o palpite por uma lista curta de prioridades. Ele não exige ferramentas caras. Exige abrir os números, seguir o caminho do cliente e ter coragem de dizer o que fica de fora.

Se preferir fazer isso com quem roda esse processo todo mês, conheça a consultoria de marketing da Martin. O primeiro diagnóstico é sem custo.