Como fazer um plano de marketing em 7 passos.

O que é um plano de marketing

É o documento que responde, por escrito, a quatro perguntas: aonde a empresa quer chegar, quem ela quer atender, como vai chegar até essas pessoas e quanto vai investir para isso.

Um plano de marketing não é uma lista de posts para as redes sociais, e também não precisa ser um documento de cinquenta páginas que ninguém abre. O melhor plano é o que a equipe consegue consultar em uma reunião e usar para decidir o que fazer na semana.

Os sete passos a seguir montam o plano nessa ordem. Cada passo depende do anterior, então vale resistir à tentação de começar pelos canais.

Passo 1: comece pelo diagnóstico

Todo plano parte de uma fotografia do presente. Sem ela, a meta vira chute e a escolha de canais vira gosto pessoal. Levante pelo menos:

• Faturamento e número de clientes novos por mês, nos últimos doze meses.
• De onde vieram esses clientes: indicação, Google, redes sociais, anúncios, parcerias.
• Ticket médio e taxa de fechamento das propostas.
• Quanto foi investido em marketing, somando mídia, ferramentas e fornecedores.
• O que os principais concorrentes fazem e prometem.

Esse levantamento costuma revelar surpresas, como um canal que traz poucos contatos e muitas vendas, ou um investimento alto que não gera cliente nenhum. O passo a passo completo está em diagnóstico de marketing.

Passo 2: transforme a meta de vendas em números de marketing

A meta do plano é uma meta de negócio, não de curtidas. O trabalho deste passo é fazer a conta de trás para a frente: quantos contatos e visitas são necessários para chegar ao faturamento desejado.

Um exemplo hipotético, de uma empresa de serviços que quer faturar R$ 60 mil por mês com clientes novos:

Com a conta feita, o plano ganha um alvo concreto: 160 contatos por mês. Ela também mostra onde é mais barato melhorar. Se a taxa de fechamento subir de 25% para 30%, a mesma meta passa a precisar de 67 propostas, e não de 80, sem nenhuma visita a mais.

Use as suas taxas, não as do exemplo. Se você ainda não conhece as próprias taxas, use estimativas no primeiro mês e troque pelos números reais assim que eles aparecerem.

Passo 3: defina quem você quer atender

"Todo mundo que precisa do meu serviço" não é público. Para o plano funcionar, descreva o cliente que a empresa mais quer atrair, com base nos melhores clientes que já tem:

• Quem é: tipo de empresa ou de pessoa, porte, região, momento de vida ou do negócio.
• Que problema tem: o que faz essa pessoa procurar uma solução agora.
• Onde procura: no Google, em indicações, no Instagram, no LinkedIn, em eventos.
• O que pesa na decisão: preço, prazo, segurança, especialização, proximidade.
• O que a faz desistir: as objeções que aparecem nas conversas de venda.

A melhor fonte para esse passo é conversar com cinco a dez clientes atuais e ler as mensagens que chegam no atendimento. As palavras que os clientes usam vão direto para o site e para os anúncios.

Passo 4: decida a mensagem principal

Com o público definido, a pergunta é: por que essa pessoa deveria escolher a sua empresa, e não a concorrente? A resposta é o posicionamento, e ela precisa caber em uma frase.

Um modelo simples: "Para [público] que [precisa de algo], a [empresa] é a [categoria] que [benefício principal], porque [prova]." Essa frase não vai para o site do jeito que está. Ela orienta o título da página inicial, a abordagem dos anúncios e o discurso de vendas.

Se a empresa ainda não tem essa clareza, vale parar o plano aqui e resolver primeiro. O artigo sobre posicionamento de marca mostra como chegar na frase, passo a passo.

Passo 5: escolha dois ou três canais

O erro mais comum de um plano é querer estar em todos os canais. Com verba e equipe limitadas, a empresa fica fraca em todos. Escolha os canais pelo comportamento do público, e não pela moda:

Uma combinação comum para empresas de serviço é um canal de demanda imediata, como o Google Ads, com um canal de longo prazo, como SEO, e um cuidado com a base de clientes. Para decidir entre as duas grandes plataformas de anúncio, leia Google Ads x Meta Ads.

Passo 6: defina o orçamento

O orçamento sai da meta, e não o contrário. Com o número de contatos do passo 2 e uma estimativa de custo por contato em cada canal, dá para chegar a um valor de partida.

Divida o orçamento em quatro partes, para não esquecer nenhuma:

• Mídia: o que vai para as plataformas de anúncio.
• Produção: textos, fotos, vídeos, peças e páginas.
• Ferramentas: site, e-mail, CRM, agendamento, medição.
• Pessoas: equipe interna, consultoria, agência ou freelancers.

Reserve também uma parte, algo entre 10% e 20%, para testes. Sem essa reserva, o plano repete sempre o que já existe e nunca descobre um canal melhor.

Para entender quanto colocar em anúncios e como esse valor muda com o tempo, veja quanto investir em anúncios.

Passo 7: monte o calendário e os indicadores

O plano anual dá a direção. O calendário dos próximos 90 dias diz o que acontece de fato. Para cada mês, liste as ações, o responsável e a data. Ações sem dono e sem data não acontecem.

Depois, escolha poucos indicadores, ligados à meta do passo 2:

O último indicador é o que separa marketing que paga a conta de marketing que só gera movimento. O artigo sobre CAC, LTV e payback explica como calcular e como ler.

Uma reunião por mês. Compare o previsto com o realizado, decida o que ajustar e registre o motivo. É essa reunião que transforma o documento em plano.

Modelo de plano de marketing em uma página

Para começar, copie esta estrutura em um documento e preencha cada linha. Se alguma ficar em branco, é sinal de que o passo correspondente precisa de mais trabalho:

Essa página resolve a maior parte das empresas pequenas e médias. Detalhes como calendário de conteúdo ou plano de mídia podem viver em documentos separados, ligados a ela.

Exemplo de plano preenchido

Para ver o modelo funcionando, um exemplo hipotético de uma clínica de fisioterapia que atende uma região da cidade:

• Situação atual: 25 pacientes novos por mês, 60% por indicação e 30% pelo Google. Nenhum investimento em anúncio.
• Meta: 40 pacientes novos por mês em seis meses, sem depender ainda mais de indicação.
• Números necessários: com 50% de agendamentos que viram tratamento, são 80 agendamentos por mês.
• Público: adultos com dor nas costas ou em recuperação de cirurgia, que moram ou trabalham perto da clínica.
• Posicionamento: fisioterapia com avaliação completa na primeira sessão e plano de tratamento por escrito.
• Canais: perfil da empresa no Google, Google Ads para buscas como "fisioterapia perto de mim" e mensagens para pacientes antigos.
• Próximos 90 dias: perfil completo no primeiro mês, campanha no segundo, rotina de avaliações e retorno no terceiro.
• Indicadores: agendamentos por canal, custo por agendamento e pacientes que concluem o tratamento.

O plano inteiro cabe em uma tela. E cada linha pode ser conferida na reunião do mês.

Erros comuns

• Começar pelos canais. E descobrir depois que o público não estava lá.
• Meta sem número. "Crescer nas redes" não diz se o plano deu certo.
• Copiar o plano do concorrente. Ele tem outro público, outra verba e outro momento.
• Esquecer a base de clientes. Vender de novo para quem já comprou costuma ser o caminho mais barato.
• Não revisar. Um plano que não muda em seis meses provavelmente não está sendo usado.

Perguntas frequentes

Conclusão

Fazer um plano de marketing é sair do "vamos ver o que dá" para "sabemos o que fazer este mês e por quê". Diagnóstico, meta, público, posicionamento, canais, orçamento e calendário, nessa ordem, em poucas páginas e com uma revisão por mês.

Se quiser montar o seu com quem já conduziu esse processo em empresas de vários setores, conheça a consultoria de marketing da Martin.