Posicionamento de marca: o que é e como definir o da sua empresa.
Posicionamento de marca é o lugar que a empresa quer ocupar na cabeça do cliente: para quem ela é, que problema resolve e por que é a melhor escolha. Para definir o seu, ouça clientes reais, mapeie a concorrência, escolha um diferencial que você consegue provar e resuma tudo em uma frase que guie o site, os anúncios e a venda.
Fabrício MartinsFundador da Martin Marketing & Design
Em resumo
- O que é: a razão clara para escolher a sua empresa, em vez das outras opções.
- O que não é: slogan, logotipo ou lista de qualidades que qualquer concorrente diria.
- Como definir: clientes, concorrência, diferencial e uma frase de posicionamento.
- Onde aparece: no título do site, nos anúncios, no atendimento e na identidade visual.
O que é posicionamento de marca
Posicionamento é a resposta curta para a pergunta que todo cliente faz, mesmo sem perceber: "por que esta empresa, e não outra?". Quando a resposta está clara, a escolha fica mais fácil. Quando não está, o cliente decide pelo preço.
O conceito ficou conhecido com Al Ries e Jack Trout, que o apresentaram em artigos no começo dos anos 1970 e depois no livro Posicionamento: a batalha por sua mente. A ideia central continua valendo: o posicionamento não acontece no produto, e sim na percepção de quem compra. A empresa decide qual lugar quer ocupar e trabalha para que todos os pontos de contato confirmem esse lugar.
Três coisas costumam ser confundidas com posicionamento:
- Slogan. É uma forma de comunicar o posicionamento, não o posicionamento em si.
- Logotipo e cores. A identidade visual expressa o posicionamento, mas não o define.
- Lista de qualidades. "Qualidade, compromisso e bom atendimento" é o que qualquer concorrente diria.
Por que o posicionamento importa
Uma empresa sem posicionamento claro compete em tudo e não ganha em nada. Na prática, isso aparece em problemas concretos:
| Sem posicionamento claro | Com posicionamento claro |
|---|---|
| O cliente compara só o preço | O cliente compara o que importa para ele |
| Os anúncios falam com todo mundo e convencem pouca gente | Os anúncios falam com o público certo, e o custo por contato cai |
| Cada pessoa da equipe explica a empresa de um jeito | Atendimento, vendas e site contam a mesma história |
| Chegam muitos contatos fora do perfil | Chegam menos contatos, e mais certos |
| Cada nova peça começa do zero | Site, anúncios e conteúdo partem da mesma base |
O posicionamento também é o que dá sentido ao trabalho de design. Uma identidade visual bonita, sem uma ideia clara por trás, vira decoração. Com posicionamento, cada escolha de cor, letra e imagem tem um porquê.
Os tipos de posicionamento mais usados
Existem várias formas de ocupar um lugar na mente do cliente. As mais comuns, com exemplos hipotéticos:
| Tipo | Exemplo | Quando funciona |
|---|---|---|
| Especialização | Contabilidade só para clínicas médicas | Quando o nicho tem problemas próprios e paga por quem entende deles |
| Público | Academia para quem tem mais de 50 anos | Quando um grupo se sente mal atendido pelas opções genéricas |
| Benefício | Instalação de persianas em um dia, sem quebra-quebra | Quando existe uma dor clara e a empresa resolve melhor |
| Preço premium | Buffet com cardápio assinado e equipe exclusiva | Quando a entrega justifica o valor e o cliente quer o melhor |
| Preço acessível | Sites prontos para pequenos negócios, com valor fechado | Quando a empresa tem processo enxuto para manter a margem |
| Conveniência | Clínica com horário estendido e agendamento pelo WhatsApp | Quando o tempo do cliente vale mais do que a diferença de preço |
Dá para combinar dois tipos, como especialização e benefício. Mais do que isso, a mensagem perde força. A regra prática é: se você precisa de um parágrafo para explicar o seu lugar, ainda não escolheu.
Passo 1: ouça os clientes que você já tem
O posicionamento mais forte quase nunca é inventado em uma sala de reunião. Ele já existe, espalhado nas razões pelas quais os melhores clientes escolheram a empresa. O trabalho é encontrar e organizar essas razões.
Converse com cinco a dez bons clientes, de preferência os que trazem mais resultado e menos dor de cabeça. Perguntas que funcionam:
- Que problema fez você procurar uma empresa como a nossa?
- Que outras opções você considerou?
- Por que escolheu a gente?
- Se a nossa empresa deixasse de existir, o que você faria?
- Como você nos descreveria para um amigo?
Anote as palavras exatas. Se três clientes diferentes dizem "vocês explicam tudo antes de começar", isso é um diferencial percebido, e provavelmente vale mais do que qualquer frase criada pela empresa. As avaliações no Google e as mensagens de agradecimento são outra fonte valiosa.
Passo 2: mapeie a concorrência
Posicionamento é sempre relativo. Um lugar só existe em comparação com os outros. Escolha de cinco a oito concorrentes, incluindo os que os clientes citaram, e preencha uma tabela simples:
| Concorrente | O que promete | Para quem fala | Faixa de preço | Ponto fraco |
|---|---|---|---|---|
| Concorrente A | Preço mais baixo | Todo mundo | Baixa | Atendimento demorado |
| Concorrente B | Tradição | Clientes antigos | Alta | Comunicação desatualizada |
| Concorrente C | Tecnologia | Empresas grandes | Alta | Pouca atenção a contas pequenas |
Depois, desenhe um mapa com dois eixos que importam para o cliente, como preço e especialização, ou rapidez e personalização. Coloque cada concorrente no mapa. Os espaços vazios são oportunidades, desde que exista gente procurando aquilo.
Espaço vazio não é sinônimo de oportunidade. Às vezes, ninguém está lá porque ninguém quer aquilo. As conversas do passo 1 dizem se o espaço tem demanda.
Passo 3: escolha um diferencial que você consegue provar
Com os clientes ouvidos e a concorrência mapeada, aparecem algumas opções de diferencial. Para escolher, passe cada uma por quatro filtros:
- É verdade? A empresa entrega isso hoje, de forma consistente, e não só nos melhores dias.
- É relevante? O cliente se importa com isso na hora de decidir.
- É diferente? Os principais concorrentes não dizem a mesma coisa.
- Dá para provar? Existe número, processo, garantia, depoimento ou caso que sustente a promessa.
Um diferencial que passa nos quatro filtros vale mais do que três que passam em dois. Se nenhum passa, o trabalho não é de comunicação: é de operação. Primeiro a empresa muda o que entrega, depois muda o que diz.
Passo 4: escreva a frase de posicionamento
A frase de posicionamento é um documento interno. Ela não precisa ser bonita, precisa ser precisa. Um modelo que funciona:
Para [público] que [necessidade ou problema], a [empresa] é a [categoria] que [benefício principal], porque [prova].
Um exemplo hipotético, de uma clínica odontológica:
"Para adultos que adiam o dentista por medo, a clínica é o consultório odontológico que faz o tratamento sem sustos, porque explica cada etapa antes de começar e oferece sedação consciente quando o paciente precisa."
Repare que a frase exclui gente: ela não fala com quem procura o menor preço nem com quem quer estética de alto padrão. Isso é proposital. Um bom posicionamento escolhe para quem não é.
Depois de escrita, teste a frase com três perguntas: um concorrente poderia assinar a mesma frase? Um cliente reconheceria a empresa nela? A equipe consegue explicar a frase com as próprias palavras? Se a resposta à primeira for sim, volte ao passo 3.
Exemplos de antes e depois
A diferença entre uma mensagem genérica e uma posicionada costuma estar nas primeiras palavras do site. Três exemplos hipotéticos:
| Antes | Depois |
|---|---|
| "Soluções completas em contabilidade, com qualidade e compromisso" | "Contabilidade para clínicas médicas: impostos, folha e repasses de convênio em um só lugar" |
| "Seu corpo em movimento, com os melhores profissionais" | "Treino para quem tem mais de 50 anos, com acompanhamento de perto e sem pressa" |
| "Decoração com bom gosto para a sua casa" | "Persianas e cortinas instaladas em um dia, com medição gratuita e sem obra" |
Repare no que muda: o "depois" diz para quem é, qual problema resolve e dá um detalhe concreto. Quem não é o público percebe na hora, e isso também é bom.
Como levar o posicionamento para o dia a dia
O posicionamento só existe para o cliente quando aparece em todos os lugares em que ele encontra a empresa:
| Ponto de contato | O que muda |
|---|---|
| Título do site | Diz para quem a empresa é e o benefício principal, em vez de uma frase genérica |
| Anúncios | Falam com o público escolhido, usando as palavras dos clientes |
| Identidade visual | Cores, letras e imagens reforçam o lugar escolhido, seja premium, técnico ou acolhedor |
| Atendimento | A equipe conta a mesma história e responde às objeções do mesmo jeito |
| Proposta comercial | Traz as provas do diferencial: números, processo, casos e garantias |
| Perfil no Google e redes | A descrição usa a mesma frase-base, adaptada ao espaço |
Para a parte visual, os artigos sobre como criar uma identidade visual e sobre manual de marca mostram como transformar o posicionamento em um sistema que se repete em qualquer peça.
Quando é hora de reposicionar
Posicionamento não é para mudar todo ano, mas também não é para sempre. Alguns sinais mostram que chegou a hora de rever:
- A conversa de venda virou só negociação de preço. O cliente não enxerga mais diferença.
- A empresa mudou e a marca não acompanhou. Novos serviços, novo público, novo nível de preço.
- Um concorrente ocupou o seu lugar. E faz isso com mais recursos.
- Os clientes descrevem a empresa de um jeito diferente do que ela diz. E a versão deles é melhor.
- Os contatos que chegam estão fora do perfil. A comunicação atrai o público errado.
Reposicionar não exige trocar o nome nem o logotipo. Na maior parte das vezes, começa pela mensagem e pelo site, e a identidade visual se ajusta depois, se precisar.
Erros comuns
- Querer falar com todo mundo. A mensagem fica tão ampla que não convence ninguém.
- Diferencial genérico. Qualidade, atendimento e compromisso são o mínimo, não um diferencial.
- Copiar o líder do mercado. O lugar dele já está ocupado, por ele.
- Prometer o que a operação não entrega. O cliente descobre na primeira experiência.
- Mudar a cada campanha. Posicionamento se constrói com repetição ao longo do tempo.
Perguntas frequentes
O posicionamento é a ideia: para quem a empresa é e por que deve ser escolhida. A identidade visual é a forma: logotipo, cores, letras e imagens que expressam essa ideia. O posicionamento vem primeiro, porque é ele que orienta as escolhas visuais.
Precisa, e é onde ele faz mais diferença. Com pouca verba, a empresa não consegue competir falando com todo mundo. Um posicionamento claro permite gastar menos para atrair o cliente certo e cobrar um preço justo pelo que entrega.
O trabalho de definição, com conversas com clientes, análise da concorrência e escrita da frase, costuma levar de duas a quatro semanas. A percepção no mercado leva mais, porque depende de o cliente encontrar a mesma mensagem várias vezes.
Não. O posicionamento é uma decisão estratégica, normalmente escrita em uma frase interna. O slogan é uma das formas de comunicar essa decisão ao público, de forma curta e memorável. Muitas marcas fortes nem têm slogan.
Dá, e às vezes é necessário, quando a empresa muda de público, de serviço ou de faixa de preço. O cuidado é mudar com motivo e de uma vez, atualizando site, anúncios e atendimento juntos, em vez de mudar aos poucos e confundir o cliente.
Conclusão
Definir o posicionamento de marca é escolher um lugar e sustentar essa escolha em tudo o que a empresa faz. Comece pelos clientes, olhe a concorrência, escolha um diferencial que você consegue provar e escreva a frase. O resto da comunicação fica mais fácil a partir daí.
Se quiser fazer esse trabalho junto com a identidade visual, conheça o serviço de branding e identidade visual da Martin.
