Como montar um funil AARRR.

O que é o funil AARRR

AARRR é um modelo que divide a jornada do cliente em cinco etapas: aquisição, ativação, retenção, receita e indicação. O nome vem das iniciais em inglês, e por isso também é chamado de métricas pirata, pelo som da sigla.

Ele foi apresentado por Dave McClure em 2007 e virou a base do trabalho de growth. A ideia central é simples: crescer não depende só de atrair mais gente. Depende do que acontece com cada pessoa depois que ela chega.

Se você ainda não conhece o conceito de growth, vale começar por o que é growth marketing. Este artigo é o passo seguinte: como montar o funil da sua empresa, com números.

Por que cinco etapas, e não só um funil de vendas

O funil de vendas tradicional termina na compra. O AARRR continua depois dela, e é aí que está a diferença.

Uma empresa pode vender bem e crescer mal, se os clientes compram uma vez e somem. O funil de vendas não mostra isso. O AARRR mostra, porque retenção e indicação têm o próprio degrau.

Passo 1: defina o evento de cada etapa

O modelo só funciona quando cada etapa vira um fato que dá para contar. "Ativação" é um conceito. "Agendou a primeira consulta" é um evento. A tabela mostra como as cinco etapas se traduzem em três tipos de negócio:

Repare que a ordem entre retenção e receita muda conforme o negócio. Em serviços, a venda vem antes do retorno. Em produtos com período gratuito, a pessoa usa antes de pagar. Monte na ordem em que as coisas acontecem na sua empresa.

Um evento por etapa. Se você escolher três eventos para cada uma, terá quinze números e nenhuma prioridade. Comece com cinco.

Passo 2: escolha onde medir cada evento

Cada etapa costuma morar em uma ferramenta diferente. Antes de buscar números, anote de onde vem cada um:

• Aquisição: analytics do site, painéis de anúncio e estatísticas das redes sociais.
• Ativação: eventos de conversão no analytics, formulários e mensagens recebidas.
• Retenção: sistema de agendamento, histórico de pedidos ou dados de uso do produto.
• Receita: financeiro ou CRM.
• Indicação: campo "como nos conheceu" e cupons ou links de indicação.

É normal faltar medição em uma ou duas etapas. Indicação e retenção são as mais esquecidas. Não espere ter tudo perfeito: comece com o que existe, mesmo que seja contagem manual, e registre o que precisa ser instalado.

O ponto mais importante é a origem. Sempre que possível, guarde de qual canal cada pessoa veio, para depois olhar o funil separado por canal.

Passo 3: monte a planilha

Com os eventos definidos, a planilha tem três colunas: a etapa, quantas pessoas chegaram nela e a taxa em relação à etapa anterior. Um exemplo hipotético, de uma escola de idiomas, em um mês:

A ativação foi dividida em dois degraus de propósito. Quando uma etapa tem um passo intermediário importante, vale abrir. Aqui, pedir a aula e comparecer são coisas diferentes, e a perda entre uma e outra é grande.

Passo 4: ache o gargalo

Com a planilha pronta, o trabalho é descobrir qual degrau merece atenção primeiro. Três perguntas ajudam:

1. Onde a perda é maior? No exemplo, 96% dos visitantes saem sem pedir a aula, e 40% de quem pede não aparece.
2. O que é mais fácil de mexer? Reduzir as faltas depende de um lembrete e de um horário melhor. Dobrar o tráfego depende de verba.
3. Qual melhora vale mais no fim? Faça a simulação antes de escolher.

A simulação mostra o tamanho de cada alavanca. Se o comparecimento subir de 60% para 75%, serão 150 aulas e 60 matrículas, mantendo a mesma taxa de fechamento. São 12 alunos a mais por mês, sem um visitante novo.

Para ter os mesmos 12 alunos só com tráfego, a escola precisaria de 1.250 visitas a mais por mês. A comparação deixa claro por que o gargalo vem antes do topo.

Passo 5: uma ação por etapa

Cada etapa tem alavancas próprias. Esta lista serve como ponto de partida para as hipóteses:

Escolha um gargalo e um teste. Defina antes o número que precisa mudar e o prazo. O método completo de priorização está no artigo sobre growth, na parte da pontuação ICE.

Por onde começar: topo ou retenção

A sigla sugere começar pela aquisição, porque é a primeira letra. Muitos times de growth defendem o contrário: começar pela retenção. Essa variação ficou conhecida como RARRA, com a retenção na frente.

O argumento é direto. Atrair gente para um negócio que não retém é encher um balde furado. Cada cliente novo custa dinheiro, e ele vai embora antes de devolver o investimento.

Na dúvida, os números decidem. Se a taxa de retorno é baixa, ela é a prioridade, por mais tentador que seja investir em anúncio.

O funil por canal

O funil geral esconde diferenças grandes entre as origens. O próximo nível é montar a mesma planilha para cada canal principal.

É comum descobrir que um canal traz muita visita e pouca venda, enquanto outro traz pouca gente que compra e volta. No funil geral, os dois se misturam em uma média que não descreve nenhum.

Um exemplo hipotético: os anúncios em redes sociais geram a maior parte dos pedidos de aula experimental, mas com mais faltas. A busca no Google gera menos pedidos, com comparecimento e matrícula bem maiores. A decisão de verba muda completamente quando se olha a última linha do funil, e não a primeira.

Essa leitura também muda a forma de calcular o custo por cliente. Veja como em CAC, LTV e payback.

Outros recortes que valem a pena

Depois do canal, há mais três formas de dividir o funil que costumam revelar o que a média esconde:

• Por serviço ou produto. Um serviço pode atrair muita gente e reter pouco, enquanto outro faz o contrário. O funil geral mistura os dois.
• Por tipo de cliente. Pessoa física e empresa, cliente novo e cliente antigo. Cada grupo desiste em um ponto diferente.
• Por mês de entrada. Acompanhe separadamente os clientes que chegaram em cada mês. Se os de março ficam mais tempo que os de janeiro, algo que mudou em março funcionou.

O terceiro recorte é o que melhor mostra o efeito de uma mudança. Olhando só o total, clientes antigos e novos se misturam e a melhora demora meses para aparecer. Separando por mês de entrada, ela aparece logo no primeiro grupo que passou pela novidade.

Não é preciso fazer todos os recortes desde o começo. Monte o funil geral, depois por canal, e só então abra o que a dúvida do momento pedir.

Como manter o funil vivo

• Atualize todo mês. No mesmo dia, com as mesmas fontes.
• Compare com o mês anterior e com o mesmo mês do ano passado. Para separar tendência de sazonalidade.
• Anote o que mudou. Campanha nova, preço novo, feriado. Sem contexto, o número não se explica.
• Mantenha as definições. Se o evento de ativação mudar, o histórico deixa de ser comparável.
• Leve para a reunião. Funil que ninguém olha é só uma planilha.

Depois de alguns meses, o histórico vira o ativo mais útil da empresa para decidir investimento. Ele mostra o que realmente moveu cada etapa.

Erros comuns

• Medir só o topo. Visitas e seguidores são a parte mais fácil de contar e a que menos explica o caixa.
• Usar eventos vagos. "Engajou" não é evento. "Pediu orçamento" é.
• Trocar a definição no meio do caminho. E depois comparar com o passado.
• Atacar todas as etapas ao mesmo tempo. Ninguém descobre o que funcionou.
• Esperar a medição perfeita. Um funil aproximado hoje vale mais que um exato daqui a seis meses.
• Parar na venda. Retenção e indicação são onde o crescimento fica barato.

Perguntas frequentes

Conclusão

Montar um funil AARRR é transformar a jornada do cliente em cinco números e olhar para eles todo mês. O valor não está na planilha, e sim na pergunta que ela obriga a fazer: onde estou perdendo mais?

Comece com um evento por etapa e uma contagem simples. Se quiser fazer isso com quem roda ciclos de teste todo mês, conheça a consultoria de growth marketing da Martin.