O que é growth marketing e quando ele faz sentido para a sua empresa.

O que é growth marketing

Growth marketing é a aplicação do método científico ao crescimento de uma empresa. Em vez de apostar tudo em uma grande campanha, o time levanta hipóteses, roda testes pequenos, mede o resultado e investe mais só no que provou funcionar.

O termo ganhou força em 2010, quando o empreendedor Sean Ellis usou a expressão growth hacker para descrever o profissional cujo único norte é o crescimento. De lá para cá, a prática saiu das startups e chegou a empresas de todos os tamanhos, com um nome mais sóbrio: growth marketing.

A diferença para o marketing tradicional não está nas ferramentas. Está na pergunta. O marketing tradicional pergunta como atraio mais gente? O growth pergunta em qual etapa da jornada estou perdendo mais dinheiro?

Growth marketing x marketing digital: qual a diferença

Os dois usam os mesmos canais. O que muda é o ponto de partida e a forma de decidir.

Um não substitui o outro. Growth usa os canais do marketing digital, como SEO, anúncios e e-mail, mas avalia cada um pelo que entrega no fim do funil.

Como funciona na prática: o funil AARRR

O modelo mais usado para organizar o trabalho é o AARRR, apresentado por Dave McClure em 2007. Ele divide a jornada do cliente em cinco etapas, cada uma com uma pergunta-chave.

1. Aquisição: como as pessoas chegam até você?
2. Ativação: elas têm uma boa primeira experiência, como pedir um orçamento ou agendar uma conversa?
3. Retenção: elas voltam?
4. Receita: quanto cada cliente gera?
5. Indicação: elas recomendam você?

O valor do modelo está em mostrar onde fica o gargalo. Uma empresa com muito tráfego e pouca conversão não precisa de mais anúncio. Precisa consertar a ativação.

Os ganhos se multiplicam. Melhorar 10% em quatro etapas não soma 40%: multiplica para 46%. Dá para testar essa conta no simulador da página de growth marketing.

Um exemplo simples

Imagine uma clínica que recebe 2.000 visitas por mês no site e 40 pedidos de agendamento. A conversão é de 2%. A reação mais comum seria aumentar a verba de anúncios para trazer mais visitas.

O olhar de growth faz outra pergunta: por que 98% saem sem agendar? A hipótese é que o formulário, com nove campos, espanta quem está no celular. O teste é simples: uma versão com três campos, rodando para metade dos visitantes durante quatro semanas.

Se a conversão da nova versão for para 3%, a clínica passa de 40 para 60 pedidos por mês com o mesmo tráfego e a mesma verba. Esse é um exemplo hipotético, mas a lógica é a que se repete em todo projeto: encontrar o gargalo, testar pequeno e só então escalar.

As métricas que importam: CAC, LTV e payback

Growth troca métricas de vaidade por três números que mostram se o crescimento é saudável.

• CAC, o custo de aquisição de cliente: tudo o que você gasta em marketing e vendas dividido pelo número de clientes novos no período.
• LTV, o valor do tempo de vida: quanto um cliente gera de receita enquanto continua comprando de você.
• Payback: em quanto tempo o cliente devolve o que custou para ser conquistado.

O que importa é a leitura conjunta. Um CAC baixo com cliente que nunca volta pode ser pior do que um CAC alto com cliente fiel. Uma referência comum no mercado é buscar um LTV pelo menos três vezes maior que o CAC. Abaixo disso, o crescimento custa mais do que rende.

Esses três números também ajudam a decidir onde testar primeiro. Se o CAC está alto, o gargalo costuma estar na aquisição ou na ativação. Se o LTV está baixo, o problema é retenção ou ticket.

Como escolher a métrica norte

A métrica norte é o número que melhor resume o valor que a empresa entrega ao cliente. Quando ela sobe, a receita tende a subir junto. É ela que organiza as prioridades: um teste só entra na fila se tiver chance de movê-la.

Alguns exemplos, por tipo de negócio:

• Clínica: consultas realizadas por mês, e não agendamentos, porque paciente que falta não gera valor para ninguém.
• Loja virtual: pedidos de clientes que já compraram antes.
• Software por assinatura: contas que usam o produto toda semana.
• Serviço para empresas: propostas aceitas por mês.

Para saber se a escolha é boa, faça três perguntas. Ela reflete um valor que o cliente recebeu, e não só um esforço do marketing? Ela antecipa a receita? O time consegue influenciá-la com o próprio trabalho? Se alguma resposta for não, continue procurando.

O erro mais comum é escolher o faturamento. Ele é o resultado final, chega tarde e depende de fatores demais. A métrica norte fica um passo antes: é o comportamento do cliente que gera o faturamento.

Quando growth marketing faz sentido para a sua empresa

Se você se viu na segunda lista, o primeiro passo não é growth. É arrumar a base: oferta, site e medição.

Como começar em quatro passos

1. Mapeie o funil. Levante os números de cada etapa, mesmo que em uma planilha.
2. Escolha uma métrica norte. O número que representa valor para o cliente e receita para você.
3. Liste hipóteses e priorize. Para cada gargalo, uma ideia de teste. Ordene por impacto, confiança e facilidade.
4. Rode um teste por vez. Com começo, fim e critério de sucesso definidos antes de começar.

Depois de cada ciclo, registre o que aprendeu. O histórico de testes é o ativo mais valioso de um time de growth, porque evita repetir erro e acelera o próximo acerto.

Como priorizar os testes: a pontuação ICE

Depois de mapear o funil, as ideias aparecem aos montes. O problema passa a ser a ordem. Uma forma simples de decidir é a pontuação ICE, popularizada por Sean Ellis. Cada ideia recebe três notas de 1 a 10:

• Impacto: se der certo, quanto a métrica norte se move?
• Confiança: que evidência você tem de que vai dar certo?
• Facilidade: quanto tempo e dinheiro custa testar?

A média não é uma verdade matemática. É um jeito de tirar a decisão do campo da opinião e de evitar que o time comece sempre pela ideia mais barulhenta, ou pela preferida de quem manda. No exemplo, o formulário vai primeiro: impacto bom, evidência forte e custo quase zero.

A ficha de um experimento

Teste sem registro vira opinião em duas semanas. Antes de começar, escreva uma ficha curta com seis campos:

1. Hipótese. No formato: se fizermos tal mudança, tal número vai subir, por tal motivo.
2. Métrica. Um número só, o que decide se o teste deu certo.
3. Público. Quem vai ver a mudança e quem continua vendo a versão atual.
4. Duração. Data de início e de fim, definidas antes.
5. Critério de sucesso. O resultado mínimo para adotar a mudança.
6. Aprendizado. Preenchido no fim, dê certo ou não.

A hipótese do exemplo da clínica ficaria assim: se o formulário tiver três campos em vez de nove, a conversão no celular vai subir, porque hoje a maioria das desistências acontece no meio do preenchimento.

O campo mais valioso é o último. Um teste que não confirmou a hipótese ainda ensina alguma coisa sobre o cliente, desde que alguém anote o quê.

Ideias de teste para cada etapa do funil

• Aquisição. Um canal novo com verba pequena, um grupo de palavras-chave mais específico, uma parceria com um negócio que atende o mesmo público.
• Ativação. Formulário mais curto, depoimento ao lado do botão, uma chamada mais clara sobre o que acontece depois do contato.
• Retenção. Mensagem de acompanhamento depois da compra, lembrete de retorno, conteúdo que ensina a usar melhor o que foi comprado.
• Receita. Pacotes, oferta complementar no momento da compra, plano anual com condição melhor.
• Indicação. Pedido de indicação logo depois de uma entrega elogiada, benefício para quem indica e para quem chega.

Não é para testar tudo. A lista serve para destravar quando o time só consegue pensar em ideias para o topo do funil, que é o vício mais comum.

A rotina de growth na semana

Growth não funciona em mutirão. Funciona como hábito. Uma reunião curta por semana, com pauta fixa, basta para manter o ciclo girando:

1. Números. Como estão a métrica norte e cada etapa do funil em relação à semana anterior.
2. Testes concluídos. O que terminou, qual foi o resultado e o que se aprendeu.
3. Testes em andamento. Algum problema de medição ou de execução?
4. Próximo teste. O primeiro da fila, com ficha preenchida e responsável definido.

Em empresas pequenas, essa reunião pode ter duas pessoas e durar meia hora. O formato importa menos do que a regularidade. Um teste bem conduzido por mês, durante um ano, ensina mais sobre o cliente do que uma grande campanha anual.

Erros comuns de quem está começando

• Testar tudo ao mesmo tempo. Você não descobre o que causou a mudança.
• Medir vaidade. Curtidas e alcance não pagam boleto.
• Olhar só para o topo. Mais tráfego em um funil furado só aumenta o desperdício.
• Desistir cedo. Teste sem amostra suficiente não prova nada, nem para um lado nem para o outro.

Perguntas frequentes

Conclusão

Growth marketing não é truque nem moda. É uma forma organizada de descobrir o que faz sua empresa crescer e de investir nisso com segurança. Se você já vende e consegue medir, dá para começar esta semana, pelo mapa do funil.

E se preferir fazer isso com quem roda esse processo todo mês, conheça a consultoria de growth marketing da Martin.